定制家具從低價(jià)競爭再到正真高定崛起
面對裹足不前的家居消費，定制家具企業(yè)開(kāi)啟了全方位的“自救”之路。不僅向下探價(jià)格，也向上拓展人群，輕高定也由此興起。所謂輕高定：即顏值、材質(zhì)與工藝向高端定制看齊，提供超越大眾定制的高階體驗，而價(jià)格相對親民，屬于中產(chǎn)與高收入家庭們都買(mǎi)得起的高端定制。早在今年2月份，索菲亞旗下法國司米，就將品牌戰略升級為“高端整家定制”，切入“輕高定”賽道。2023年6月的廣州建博會(huì )，瑪格推出子品牌瑪格精品定制，聚焦新中產(chǎn)消費需求；伊戀家居圈定家居用戶(hù)的改善型需求，為他們提供精致家居生活；TATA木門(mén)于今年6月推出了輕高定品牌TATACASA；詩(shī)尼曼更是在前一年已經(jīng)推出詩(shī)尼曼整家，也同樣瞄準新中產(chǎn)，滿(mǎn)足他們的高品質(zhì)定制需要。這場(chǎng)聲勢浩大的輕高定興起也并非偶然。
從需求端看，新消費群體既想要有品質(zhì)、個(gè)性化的家居產(chǎn)品，又不愿意盲目追求高價(jià)；從供給端看，上有動(dòng)輒幾萬(wàn)的高定場(chǎng)景，下有不到千元的大眾定制，唯獨缺少了中端的定制供給。
可以說(shuō)，輕高定的出現既是消費需求的兩難平衡，也是定企對高端消費場(chǎng)景的進(jìn)一步細分。足夠差異化，才能打造出優(yōu)勢。不過(guò)目前的輕高定市場(chǎng)尚處于初期階段，與幾年前許多整木定制企業(yè)，放棄了自己的原木、混油，上了大量的玻璃門(mén)、極簡(jiǎn)柜相比，2023年的輕高定的發(fā)展更加多元化。形態(tài)方面，木皮和混油是標配，材料有所升級。
價(jià)格方面，有行業(yè)從業(yè)人士將高定分為三個(gè)梯隊：◎入門(mén)級：2000-4500元/㎡；◎高定：5000-15000元/㎡；◎ 私定：15000元/㎡以上。那么輕高定的價(jià)格就屬于入門(mén)級：2000-4500/㎡。而風(fēng)格方面，輕高定的產(chǎn)品畫(huà)像體現為簡(jiǎn)、奢、新古典。簡(jiǎn)，即用極簡(jiǎn)的產(chǎn)品，提升入門(mén)級產(chǎn)品的競爭力。比如大面積使用博洛尼的極簡(jiǎn)產(chǎn)品，或者Poliform的產(chǎn)品線(xiàn)。奢，即用帶圓弧的輕奢產(chǎn)品，營(yíng)造出空間的奢華感。新古典，則是由實(shí)木和混油產(chǎn)品，加上極簡(jiǎn)的定制柜，構成的木作新視覺(jué)。目前大多數輕高定品牌仍然處于探索階段。
整裝/整家定制對于定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是什么新鮮業(yè)務(wù)，但在2023年卻成為了行業(yè)新風(fēng)口，參與的玩家從傳統的定企向各個(gè)類(lèi)型延伸。今年5月，顧家家居宣布將“全屋定制”全面升級成為“一體化整家”；6月，住范兒推出了個(gè)性化整裝和住范兒·整家定制業(yè)務(wù)線(xiàn)；7月，曲美家居整家全案產(chǎn)品B8煥新亮相；甚至連賣(mài)場(chǎng)也來(lái)分一杯羹，紅星美凱龍布局了M+高端設計中心，形成了一個(gè)家居、家裝、高端電器全覆蓋，品牌商、設計師資源全鏈接的“10+1”立體大家居生態(tài)。整裝市場(chǎng)的規模也迎來(lái)爆發(fā)，2023年整裝市場(chǎng)規模將達到1.3萬(wàn)億元，并將以超20%的增速持續發(fā)展。
不過(guò)，定制企業(yè)也沒(méi)有自亂陣腳，因為在其他企業(yè)一只腳剛剛踏入大家居的大門(mén)時(shí)，已深耕多年的它們，早已開(kāi)始了更深遠的布局。歐派家居旗下專(zhuān)業(yè)門(mén)墻柜品牌歐鉑尼，提出“門(mén)墻柜，整體配”品牌理念，掀起行業(yè)“門(mén)墻柜一體”的家居新潮流。
而以櫥柜起家的金牌則開(kāi)始試水AI大模型。今年2月，金牌接入百度文心一言，10月12日，又投資硅谷AI設計平臺Collov，引領(lǐng)家居家裝行業(yè)數字化發(fā)展再進(jìn)階。索菲亞也在今年逐步部署5G的應用場(chǎng)景、AI應用、數字孿生等，進(jìn)一步提升集團的智能制造水平。尚品宅配則聯(lián)合睿住智能推出“睿住智選”，開(kāi)創(chuàng )“智慧整家”全新模式。在行業(yè)競爭里，快魚(yú)吃慢魚(yú)同樣是這個(gè)時(shí)代的真理。定制家居的先行者們，依靠超前的布局和戰略眼光正對后來(lái)者實(shí)行降維打擊。如今，主力群體的消費需求正發(fā)生變化，“一站式裝美家”已成趨勢，家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“融合”也將成為必然。這種融合，不僅意味著(zhù)產(chǎn)品的融合、終端體驗場(chǎng)景的融合、渠道的融合，同時(shí)也意味著(zhù)資本層面的合縱連橫將進(jìn)一步加劇。
而定制家居龍頭企業(yè)，依靠品牌優(yōu)勢、資金實(shí)力、數字化轉型能力等能夠很快完成融合（甚至自身就是供應鏈本身），可以“大口吃肉，大碗喝酒”；中腰部企業(yè)則靠及時(shí)搶占風(fēng)口，也能喝到湯。新消費需求下的大家居戰役才剛開(kāi)始，未來(lái)誰(shuí)將勝出，誰(shuí)又會(huì )成為炮灰，尚需時(shí)間給出答案。
今年的定制家居行業(yè)，還有一件大事不得不說(shuō)：就是定企IPO紛紛受挫。1月6日，詩(shī)尼曼家居IPO被終止審核；科凡家居也已于9月26日被中止IPO審核；10月9日，瑪格家居宣布IPO被中止。而在整個(gè)泛家居領(lǐng)域，類(lèi)似的一幕也在上演。截止到10月底，正在進(jìn)行IPO審核階段的泛家居企業(yè)中，就有10家被中止審核。其中，遠超智慧、時(shí)代裝飾、云峰新材這3家企業(yè)已經(jīng)是今年第2次因為財務(wù)資料更新問(wèn)題，IPO審核被喊停。而IPO折戟的原因，大多和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險相關(guān)。比如，根據詩(shī)尼曼之前披露的招股書(shū)，企業(yè)自身風(fēng)險因素增多。受困大宗業(yè)務(wù)、凈利增長(cháng)乏力或成為詩(shī)尼曼沖擊IPO的巨大絆腳石。證監會(huì )也表示IPO撤回的企業(yè)，主要存在控制權穩定性不足、業(yè)績(jì)下滑等問(wèn)題。
定制家居企業(yè)，想要助資本市場(chǎng)平臺，擴大發(fā)展規模的愿望，正隨著(zhù)A股主板IPO全面注冊制的推進(jìn)，變得越來(lái)越難以實(shí)現。今年2月，坊間曾流傳出主板IPO的行業(yè)紅綠燈細則：學(xué)科類(lèi)培訓、白酒、類(lèi)金融等禁止上市；食品、家電、家具、服裝鞋帽、快消餐飲、涉疫企業(yè)等上市受限；集成電路、先進(jìn)生物醫藥研發(fā)生產(chǎn)等企業(yè)獲支持。雖然證監會(huì )多次提到“不存在IPO‘關(guān)閘’的情況，上市公司再融資也不存在‘關(guān)閘’情況”，但實(shí)際情況是，證監會(huì )對于一些創(chuàng )新的細分領(lǐng)域會(huì )更傾向于成熟穩重的過(guò)審動(dòng)作。
投行人士就此現狀曾做過(guò)分析：“全面注冊制下，整個(gè)資本市場(chǎng)不可能大規模擴容，IPO向受支持的行業(yè)傾斜也無(wú)可厚非?！?/span>這意味著(zhù)，對于中腰部家居企業(yè)而言，主板上市的難度或將繼續增大。那么對于還在沖擊IPO階段或未來(lái)仍打算上市的家居企業(yè)，明智之舉是把精力放到主業(yè)，盯緊現金流；專(zhuān)注數字化、制造能力的打造；同時(shí)也要做好融不到資金的打算，苦練內功，以做長(cháng)期、穩定的企業(yè)。
無(wú)論定制家居行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)起云涌，新的一年還是要繼續奮力向前。展望2024，希望定制家居的價(jià)格戰能向“價(jià)值戰”轉變，輕高定能迎來(lái)快速增長(cháng)，也希望推進(jìn)大家居戰略的企業(yè)能夠從戰略到戰術(shù)有實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。
