從刀郎爆火背后的文化根基，看品牌營(yíng)銷(xiāo)如何火出圈
日期：2023-08-07 stpaulpizzadelivery.com 廣州市裝點(diǎn)家具有限公司
最近刀郎又火了！新專(zhuān)輯《山歌廖哉》中的主打歌曲《羅剎海市》，不到一周全網(wǎng)播放量超過(guò)10億，然后一周后全網(wǎng)播放量超過(guò)80億。同時(shí)火爆的還有中國幾個(gè)著(zhù)名音樂(lè )人的評論區，表面上是刀郎君子報仇十年不晚，但仔細分析其實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
刀郎爆火的背后
以《羅剎海市》為例，這首詞不是刀郎憑空編寫(xiě)出來(lái)的，而是從我國杰出文學(xué)家蒲松齡的《聊齋志異》中二次創(chuàng )作來(lái)的，這首歌是學(xué)習了古代把歌和唱給嚴格分開(kāi)，比如在古代詩(shī)經(jīng)不是念而是唱出來(lái)?！渡礁枇卧铡?1首歌對應不同的民間曲調，而《羅剎海市》選擇靠山調，靠山調適合用來(lái)唱訴，這個(gè)調子用來(lái)針砭時(shí)弊，不但好唱更好聽(tīng)，所以《羅剎海市》的爆火本質(zhì)上一個(gè)文化現象，也是我們本土文化強勢回歸的一個(gè)明證。當出現社會(huì )熱點(diǎn)的時(shí)候，很多品牌想到的是如何蹭熱點(diǎn)，但更有價(jià)值的是分析現象背后的本質(zhì)，總結規律為自己所用，那么刀郎爆火對于品牌有哪些啟示呢？既然這是一個(gè)文化事件那我們就從文化和品牌的關(guān)系來(lái)做些洞察。
雨眠的驚喜
在《羅剎海市》爆火的同時(shí)，全網(wǎng)有個(gè)叫《雨眠》的視頻也火了起來(lái)，《雨眠》是中國床墊品牌慕思在央視一套投放的最新品牌片，然而隨后卻在微博端先火了起來(lái)，兩天時(shí)間超過(guò)一千四百萬(wàn)次播放，相關(guān)熱搜總閱讀超2.3億，眾多微博大V紛紛參與到了雨眠的討論。
在富有人文氣息的溫婉女聲旁白陪伴下，《雨眠》完成了對普通觀(guān)眾一次視覺(jué)及心靈的洗禮，該片沒(méi)有出現任何慕思的產(chǎn)品，卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在說(shuō)睡眠，并且升華到了人生哲學(xué)，《無(wú)論風(fēng)雨都好眠》不知擊中了多少中年人的心！據相關(guān)研究報告顯示中國有將近4億人睡不好覺(jué)，而影響睡眠的一個(gè)重要因素就是情緒，比如焦慮對睡眠影響最大，而《雨眠》就像一個(gè)老友的表達關(guān)心一樣，告訴觀(guān)眾人生可能有很多風(fēng)雨，既然無(wú)法掌控那么何不坦然接受，風(fēng)雨總會(huì )過(guò)去，莫不如停下來(lái)休息一下。中國大部分地區正處于雨季，應景的《雨眠》無(wú)疑給目前浮躁和焦慮的社會(huì )大眾下了一場(chǎng)清涼的及時(shí)雨，“一場(chǎng)好覺(jué)，從來(lái)不會(huì )叫你錯過(guò)世間的美好”對于當下幾億睡不好的國人就是一個(gè)舒服的安眠枕。
慕思無(wú)疑跳出了傳統企業(yè)做宣傳的套路，不在表達我的產(chǎn)品最好，而是傳遞一種品牌態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。同期中國大部分企業(yè)還處于王婆賣(mài)瓜的階段，恨不得告訴消費者非它不可，有人說(shuō)從《雨眠》看到了無(wú)印良品的影子，感覺(jué)到了“禪宗美學(xué)”，因為一個(gè)3分40秒的短片沒(méi)有出現任何慕思的產(chǎn)品鏡頭，讓精神重于一切，但卻在低調無(wú)形的販賣(mài)一種生活概念和品牌態(tài)度，很多人看完片子的第一個(gè)念頭就是“這個(gè)品牌有文化”。文化雖然是無(wú)形的，卻超越物質(zhì)。
無(wú)印良品的品牌思想來(lái)自禪宗思想和茶道思想，很多無(wú)印良品的消費者想到這個(gè)品牌時(shí)，心情就會(huì )感受到一絲平和、安心與安靜，并由此臉上露出了微笑，這其實(shí)這就是消費者對品牌最好的認同。所以雨眠的發(fā)布給我們的驚喜是中國本土品牌在品牌傳播上已經(jīng)開(kāi)始做一些不一樣的內容。
強勢品牌的特征
有人說(shuō)無(wú)印良品雖然定位大眾品牌，卻有奢侈品牌所具備的一切，包括消費者對品牌無(wú)條件的熱愛(ài)，就如同LV。雖然中國滿(mǎn)大街都可以看到背著(zhù)LV包的人，但并不影響高凈值人群對它的熱愛(ài)，因為其承載的是法國優(yōu)秀的文化。LV這個(gè)百年品牌崇尚精致舒適的“旅行哲學(xué)”已然超越實(shí)體，帶有精神因素和強烈感情作用。LV在更深層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀(guān)念。
“沒(méi)人能擁有百達翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已，”百達翡麗已經(jīng)不是一個(gè)計時(shí)產(chǎn)品，而是代表著(zhù)人生重要時(shí)刻和傳承；Tiffany 作為美國的老牌珠寶品牌，歷來(lái)積極參與美國歷史重大事件，在美國歷史上留下品牌深刻的痕跡。也正因為歷史底蘊的沉淀，使得美國政界和社會(huì )名流對 Tiffany 品牌青睞有加，所以縱觀(guān)歐美的奢侈品品牌，文化構成了其品牌內涵的重要組成部分。
大眾品牌可口可樂(lè )為什么能長(cháng)久不衰？原因之一在于它是美國文化的載體，是美國立國精神的一個(gè)符號?？蓸?lè )瓶子里裝的不僅僅是飲料，裝的更是美國的精神，所以無(wú)論奢侈品牌還是大眾的這些強勢品牌，文化是其本質(zhì)屬性。
品牌的三個(gè)階段
品牌發(fā)展一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，首先從產(chǎn)品認知開(kāi)始，這個(gè)時(shí)候客戶(hù)看性?xún)r(jià)比，從產(chǎn)品認知發(fā)展到品牌認知后，客戶(hù)購買(mǎi)決策中知名度和美譽(yù)度的權重加大，這個(gè)時(shí)候品牌要做好廣告推廣和客戶(hù)服務(wù)，當市場(chǎng)從品牌認知競爭升級進(jìn)入品牌價(jià)值競爭階段的時(shí)候，過(guò)去的產(chǎn)品品牌階段必須向文化品牌升級，這個(gè)階段的競爭比拼的就是無(wú)形價(jià)值和無(wú)形成本。無(wú)形價(jià)值就是品牌的信任度，包括產(chǎn)品體驗、文化認同、審美認同、價(jià)值觀(guān)認同等，信任度是最大的無(wú)形成本，信任度越高交易成本就越低，而品牌文化是建立這種信任關(guān)系最重要的一步。
文化是品牌之魂
在《品牌如何成為偶像》的書(shū)中，霍爾特闡述品牌之所以成為偶像，依靠的并不是對產(chǎn)品特色和利益點(diǎn)的突出與強調，而是在民族文化中確立一個(gè)推動(dòng)性的、有價(jià)值的地位。要使品牌成功，另一個(gè)重要因素就是傳播，；但惟有用文化塑造品牌，才可以為品牌注入生命力，讓品牌具備競品沒(méi)有的精氣神。而沒(méi)有靈魂的品牌，單靠傳播來(lái)打造品牌，只能是曇花一現、過(guò)眼煙云。
當下的消費者正在變得越來(lái)越挑剔，他們不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還期望從產(chǎn)品和消費體驗上獲得情感利益，目前中國已經(jīng)從人均GDP1.2萬(wàn)美金向2萬(wàn)美金發(fā)展的階段，消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越簡(jiǎn)單的功能需求，品牌文化必須得到消費者的認同和信任。下一階段，打造自己的品牌文化是必由之路，在這個(gè)大趨勢下，品牌傳播必須以文化的方式，輸出品牌的生活理念，以文化的方式，去差異化傳播，讓更多的人都能接受。
一身光亮的羽毛，一定出自健壯的鳥(niǎo)兒；一個(gè)偉大的企業(yè)，背后一定有偉大的品牌文化。品牌文化屬于精神范疇，而人類(lèi)的精神是一個(gè)很廣闊和復雜的領(lǐng)域，甚至不能用三維世界的理論去解釋?zhuān)胍〉孟M者的情感共鳴，就只能用系統的文化體系對消費者施加從有形產(chǎn)品到無(wú)形情感的影響，才能達到與消費者同頻共振的終極目標。
回歸到此次《雨眠》引起社會(huì )廣泛認同和共鳴的原因，那就要洞察一下本片的出品方慕思。慕思品牌創(chuàng )立雖然僅有19年時(shí)間，但已經(jīng)牢牢占據中國睡眠行業(yè)高端品牌領(lǐng)導者的位置，其萬(wàn)元以上床墊市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于對手，其中不乏一些國際大牌。在當下很多行業(yè)高端品牌鮮有中國本土品牌的時(shí)代背景下，實(shí)屬難能可貴。
可口可樂(lè )前總裁伍德瑞夫說(shuō)過(guò)，“即使可口可樂(lè )公司在全球的生產(chǎn)工廠(chǎng)在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂(lè )的品牌在，很快就可以重建可口可樂(lè )新王國” ，只要品牌在，就不會(huì )失去消費者。慕思19年堅持圍繞“健康睡眠”構建整個(gè)公司戰略及內外部的運營(yíng)體系，每年聯(lián)手中國睡眠研究會(huì )發(fā)布會(huì )健康睡眠白皮書(shū)，利用科學(xué)方法研究不同群體的睡眠狀況，每年推出全球睡眠文化之旅，睡眠音樂(lè )會(huì )等，并頗具獨創(chuàng )性地提出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化，不斷地用文化為品牌賦能，造就了慕思今日的品牌地位。因此在當下大多數品牌還在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，慕思能以文化調性為重，不露痕跡地講述中國人獨有的睡眠哲學(xué)，推出《雨眠》這樣的片子便不足為奇了。
民族復興和文化自信
改革開(kāi)放令中國實(shí)現了40年的高速發(fā)展，在很多領(lǐng)域都做到了引領(lǐng)全球，但富有全球影響力的品牌仍然缺失。原因之一，便是我們現在的文化還不夠強勢，但在歷史上中華文化很強勢，例如唐宋、明清時(shí)代，鴉片戰爭之前的中國盛世年代，中國的審美有著(zhù)極強的輻射能力。
彼時(shí)，海上與陸路絲綢之路把我們的瓷器、茶葉及絲綢輸送到歐洲，歐洲貴族將其引為專(zhuān)用物品，以標榜自己上流社會(huì )的身份和品位。我們的文化曾屬于全球強勢文化，未來(lái)中國本土品牌要想走向世界，改變他國人民的消費認知，其驅動(dòng)力一定來(lái)自于文化。
而作為整屋活動(dòng)家具定制工廠(chǎng)，特別是會(huì )所別墅及酒店高端餐桌椅定制專(zhuān)業(yè)工廠(chǎng)，我們也要從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)進(jìn)行認真規劃才好，引用品牌建設概念，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，打好基礎，特別是思考如何適應當前激烈競爭的環(huán)境，若企業(yè)沒(méi)有做出自己的特色與個(gè)性，是會(huì )慢慢被淘汰的。